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　　中国时尚品牌都有个出海梦，珠宝饰品也不例外。来自广东珠海的轻奢珠宝品牌HEFANG就是其中之一，其从2024年开始探索出海业务。

　　刚刚过去的欧美圣诞季“黑五”大促，HEFANG也抓住机会参与其中。但比起冲刺销量，当下更重要的任务是明确定位、建立品牌——与HEFANG当初在中国创业的起步过程相似。

　　HEFANG海外独立站

　　HEFANG创立于2012年，曾与潘多拉和APM Monaco前后脚在中国市场起步。和更早进入中国的施华洛世奇一样，它们都属于千元价格带的轻奢时尚珠宝，更多是以个性化的原创设计满足消费者日常搭配的需求，而不像传统珠宝品牌或奢侈品那样追求保值和传承。

　　从2018年进入线下以来，HEFANG目前已开出约70家门店，多选址在一、二线城市的中高端商场。虽然与施华洛世奇、潘多拉、APM Monaco约两三百家的数量仍有差距，但在由这些国际品牌主导的轻奢珠宝市场，HEFANG是为数不多已成规模的国货品牌。

　　HEFANG创始人孙何方2023年接受界面新闻采访时透露，当时品牌年营收在五亿元内。HEFANG向界面新闻表示，品牌近几年销售额仍保持增长，但未透露具体的营收数字。2025年天猫双11，HEFANG超越一众国际品牌，拿到饰品类目的销售额第一。

　　HEFANG的故事是典型的“创二代依托家族供应链开创自主品牌”的脚本。孙何方家族从1990年代开始经营饰品和珠宝出口生意，受此启蒙，她在大学时进入英国伦敦中央圣马丁艺术与设计学院学习珠宝设计，毕业后回国先做了几年时尚杂志编辑，后创办HEFANG。

　　创始人科班出身，又熟悉内容营销、有时尚圈人脉，亦有自有供应链支撑，如此配置加上合适的时机——品牌创立时中国轻奢珠宝市场还相对空白，HEFANG一路走来都算得上顺利，或至少是稳健的。从与买手店合作开始，到入驻电商平台，再到布局线下渠道并扩大规模，其间配合着明星合作等营销，品牌知名度也不断提升。

　　出海也是在这样的发展脉络中自然而然被提上日程。“如果我们在国内市场已经相对成熟，那就要不断突破，下一个目标就是海外市场。”孙何方对界面新闻表示。

　　HEFANG在现阶段选择出海，也与市场变化带来的外部压力有关。

　　与HEFANG创立之初的2010年代相比，如今市场竞争日趋激烈，越来越多小众饰品品牌可以借由内容电商获得曝光，它们单个的体量和实力远不如规模化品牌，但加在一起也能分走不少市场份额。

　　同时，消费者变得更偏好性价比，就连HEFANG也在近些年调整了产品结构，主销款均价从原先的3000元下调到如今的1500元左右。界面新闻在HEFANG天猫店铺看到，其热销产品中也有多款的价格在千元以内。

　　同类轻奢品牌在中国市场的表现也能反映水温。例如，潘多拉过去几年在中国市场的营收持续下滑，一度传出中国业务将被重组的消息，品牌计划今年在中国关掉最多100家门店；以中国市场为主的APM Monaco也被报道称，大股东正期望通过出售股权或IPO寻求退出，该品牌曾在2021年向港交所递表，但迟迟未能上市。

　　根据欧睿国际向界面新闻提供的数据，HEFANG所属的时尚珠宝（costume jewellery）中国市场规模近几年并未保持连续增长，2023年到2025年分别为966亿元、909亿元和942亿元。且该市场集中度低，排名第一的品牌市占率不到2%。

　　孙何方认为，品牌在这样的大环境下求发展，势必要找还可以做的增量在哪里。而相较于那些还停留在小而美阶段的线上品牌，成立了13年的HEFANG在国内市场已站稳脚跟，加上创始人也有国际化背景，让HEFANG有了去海外市场寻找新机会的条件。

　　HEFANG选择第三方平台和独立站两条路并行。

　　HEFANG先是在2024年初加入?/STRONG>